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《福特嘉年華》病毒營(yíng)銷(xiāo) |
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案例名稱(chēng)：《福特嘉年華 一升放肆》跨屏病毒營(yíng)銷(xiāo)
廣 告 主：福特汽車(chē)
執(zhí)行時(shí)間：2013.11.10~2014.1.20
所屬行業(yè)：汽車(chē)
參選類(lèi)別：
□公益類(lèi) □汽車(chē)類(lèi) □房地產(chǎn)類(lèi) □食品與飲料類(lèi) □服飾與生活用品類(lèi)
□家電與家居類(lèi) □零售與服務(wù)企業(yè)類(lèi) □酒精飲料類(lèi) □金融保險(xiǎn)類(lèi) □信息通訊類(lèi)
□企業(yè)形象類(lèi) □藥品與保健品類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)背景：（品牌傳播及營(yíng)銷(xiāo)背景介紹，行業(yè)發(fā)展背景，面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境及挑戰(zhàn)等）
福特新嘉年華1.0T上市，以搭載獲得國(guó)際發(fā)動(dòng)機(jī)金獎(jiǎng)的1.0T Ecoboost引擎為核心賣(mài)點(diǎn)。
希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使消費(fèi)者能直觀明悉新嘉年華1.0T 發(fā)動(dòng)機(jī)的核心優(yōu)勢(shì) — 1升汽油能行駛18.181818…Km
希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升新嘉年華產(chǎn)品在年輕群體心目中的形象
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：（整體目標(biāo)或分階段目標(biāo)）
消費(fèi)者對(duì)于1.0T發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型的能力持保留意見(jiàn)源自其對(duì)1.0升概念的輕視與不信任，如何說(shuō)服消費(fèi)者信服1.0升同樣可以“放肆表現(xiàn)”是本次營(yíng)銷(xiāo)的最大挑戰(zhàn)，也是campaign成果與否的關(guān)鍵。
嘉年華車(chē)款往期主要定位于二、三線(xiàn)城市，但隨著節(jié)能環(huán)保，AO車(chē)系在一線(xiàn)城市的占有逐步提升，如何擺脫以往定位認(rèn)知，使新嘉年華在一線(xiàn)城市的年輕群體中得到偏好是另一傳播挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷(xiāo)策略：
這是一場(chǎng)視覺(jué)的饕鬄盛宴，更是一場(chǎng)將娛樂(lè)、創(chuàng)意和品牌緊密銜接的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。主題圍繞著“1.0升”概念詮釋?zhuān)詯?ài)奇藝為核心平臺(tái)，緊扣當(dāng)下潮流的街頭藝術(shù)作為鏈接點(diǎn)，以此引發(fā)用戶(hù)深度共鳴。
創(chuàng)意表現(xiàn)/技術(shù)應(yīng)用：（提煉本案的亮點(diǎn)）
多屏?xí)r代下，用戶(hù)的收視行為和注意力被明顯分割。此次營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)愛(ài)奇藝PC端、移動(dòng)端和PPS PC端、移動(dòng)端，多屏合一同步推廣。成功覆蓋目標(biāo)受眾在工作時(shí)間、上下班途中、休閑娛樂(lè)等所有碎片化時(shí)間，無(wú)限深化用戶(hù)的品牌記憶度。
創(chuàng)意點(diǎn)：
網(wǎng)絡(luò)信息碎片化的時(shí)代，用戶(hù)群體愈加分散，將受眾重新整合并對(duì)其進(jìn)行爆炸性的傳播。為此從“1.0升”概念作為基點(diǎn)進(jìn)行延展，以各種1升物質(zhì)的驚艷玩法，打破大眾對(duì)一升容量輕視的思維壁壘。
以3類(lèi)不同的一升物質(zhì)而構(gòu)筑出的3段創(chuàng)意街頭藝術(shù)，通過(guò)3種驚艷玩法扭轉(zhuǎn)用戶(hù)對(duì)1.0L發(fā)動(dòng)機(jī)的過(guò)時(shí)認(rèn)知，以此向用戶(hù)傳達(dá)2013嘉年華的出色性能，激發(fā)品牌目標(biāo)受眾的情感訴求與共鳴。
執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)：（分階段描述策略與創(chuàng)意的落地執(zhí)行，媒介的優(yōu)化組合，并附相關(guān)鏈接，請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述）
內(nèi)容承載 ——媒體與品牌深度聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)曝光
以“1.0升”的物理概念，即滿(mǎn)足受眾族群的精神態(tài)度層面，又滿(mǎn)足嘉年華產(chǎn)品的物理層面。通過(guò)定制的專(zhuān)題頁(yè)面，為品牌帶來(lái)大范圍，長(zhǎng)時(shí)間的展示曝光，品牌利益充分展現(xiàn)。
病毒傳播 —— 多屏合一高效滲透
通過(guò)多屏矩陣傳播，圍繞病毒營(yíng)銷(xiāo)核心，與福特嘉年華品牌精神無(wú)縫對(duì)接。在持續(xù)高度曝光的同時(shí)，利用簡(jiǎn)單的互動(dòng)形式，觸發(fā)網(wǎng)友的主動(dòng)關(guān)注與積極參與。
病毒分享 —— 用戶(hù)自媒體傳播發(fā)酵活動(dòng)影響力
出色的創(chuàng)意視頻，有效帶動(dòng)了網(wǎng)友在微博平臺(tái)的分享與傳播。在新浪微博，有網(wǎng)友自行繪制了《一升放肆》漫畫(huà)版，進(jìn)一步提升了這一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的社會(huì)化影響，僅五天就獲得了近8000條微博的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋： （營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體效果及相關(guān)數(shù)據(jù)，以及來(lái)自廣告主、業(yè)界專(zhuān)家、媒體、受眾的反饋與點(diǎn)評(píng)等）
截止至2014年5月，《一升放肆》在愛(ài)奇藝總播放數(shù)達(dá)228萬(wàn)。
微博傳播表現(xiàn)，視頻觸達(dá)超過(guò)5000萬(wàn)微博用戶(hù)；視頻及相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近8000次；創(chuàng)意性視頻激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作欲涌現(xiàn)大量UGC內(nèi)容。
完美詮釋出品牌精神主旨的視頻在播出后，被多家視頻網(wǎng)站收錄播出及反向輸出在深圳電視臺(tái)。并在汽車(chē)之家、愛(ài)卡等十余家知名汽車(chē)垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播。
視頻鏈接：http://www.iqiyi.com/v_19rrh72gsk.html#vfrm=2-3-0-1
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